Marketing Lektion 2 – Nischenprodukte und neue Kategorien entdecken und erschließen

Pedro Szekely - Bolivian Altiplano

Die Lektion 2 ist ebenfalls simple: Wenn Du nicht Marktführer werden kannst, mach eine neue Kategorie auf oder entdecke und erschließe eine Nische. Den Marktführer vom Thron zu schubsen oder daran zu sägen ist schwer – es ist besser einen eigenen Thron zu bauen.
In den meisten Marketing Büchern steht, wie man einen Markt oder eine Wettbewerber analysiert und wie man anschließend eine Marketing-Strategie entwickelt, die basierend auf den Wettbewerbsprodukten, die die Vorteile vom eigenen Produkt an den Kunden verkaufen soll. Mit dieser Denkweise ist man als Jung-Unternehmer oder als Start-Up leider von vornherein zum scheitern verurteilt. Erfolgreiche Marketing Strategien überzeugen die Kunden nicht davon, dass das eigene Produkt besser ist; die wirklich erfolgreichen Marketing Strategien vermarkten eine gesamte Nische oder eine neue Kategorie. Wie bereits in Lektion 1 erwähnt, der Erste im Markt zu sein, bedeutet meistens eine tiefe Verankerung in den Köpfen der Kundschaft – dem entsprechend: Marktführerschafft.

In der Praxis und im Detail sieht das folgender Massen aus:

Denken wir noch ein Mal zurück an den grossen Computer Boom – nach IBM gab es zahlreiche Unternehmen, die auch den Personal Computer bauen wollten – Control Data, Honeywell, RCA, Sperry und Burroughs sind ein paar Namen, von denen wahrscheinlich noch nie jemand gehört hat – warum? Weil IBM Marktführer war, als erster in den Köpfen der Kundschaft verankert war und alle Me-Too Follower gescheitert sind. Alle? Nicht alle! – Michael Dell zum Beispiel hat es geschafft, in einem wachsenden Markt Fuss zu fassen, in dem er eine neue Kategorie bzw. neue Marketing-Strategie verwendet hat. Er hat seine Computer hauptsächlich per Telefon an Endkunden verkauft und hatte in den 80er Jahren so eine neue Kundenkategorie entdeckt und erschlossen. Sein Vermögen von $15,9 Milliarden sollte ihm heute helfen sein Lifestyle so auszuleben, wie er will…

Ein anderes Beispiel ist Harley Davidson. Die Motorräder sind nicht die besten auf dem Markt. Es gibt schnellere; es gibt bessere Qualität; es gibt günstigere. Aber Harley Davidson hat sich in den Köpfen der Kunden – mit dem Gefühl von Freiheit – verankert und dadurch konnte das Unternehmen eine Rezession nach der anderen überwinden. Auch als der Markt von Japanischen Motorräder regelrecht überflutet wurde, konnte sich Harley Davidson weiter behaupten. Selbst schlechte Qualitätskontrollen konnte das Unternehmen verkraften. Das Geheimnis hinter den Harleys? Sie haben eine Nische früh erkannt (1903 gegründet) und haben sich in dieser Nische in den Köpfen der Kundschaft verankert, wie es kein Zweiter geschafft hat. Harley Davidson hat gewiss nicht das Motorrad erfunden. Es war ein Me-Too Unternehmen in der Motorrad Branche, die einfach eine neue Kategorie erschlossen haben.

Ein anderes sehr gutes Beispiel ist Nintendo. Wer erinnert sich nicht gerne an seinen ersten Game Boy zurück? Der Game Boy war aber nicht das erste Produkt von Nintendo. Das japanische Unternehmen Nintendo gibt es seit 1889 und hat mehrfach versucht einen Durchbruch in neuen Nischen zu schaffen. Richtig gelungen ist es aber erst mit der Nische “Spielekonsolen / Videogames”. Heute ist Nintendo eines der wertvollsten Unternehmen in Japan und ist fest in den Köpfen der Kundschaft verankert. Ein paar Unternehmen haben den Kampf um die Marktführerschaft bzw. um Marktanteile aufgenommen. Einige sind gescheitert, andere haben es geschafft, am Thron von Nintendo ordentlich zu wackeln. Nötig waren Image-Kampagnen, ein Milliarden schweres Marketing Budget und ein harter Kampf ums überleben. Die Nische war einfach keine Nische mehr und Multi-Nationals wollten schnell einen Stück vom Kuchen. Ein solcher Krieg ist nichts für junge Unternehmer oder Start-Ups. In ein paar Jahren, wenn eure Nische zu gross geworden ist, dann könnt ihr euch damit beschäftigen – und euch freuen, denn dann stehen die grossen wie Google, Microsoft, Siemens etc. bei euch vor der Tür und wollen euch für ein paar Millionen kaufen. Am Anfang hingegen, bringt es nichts in einem solchen Markt in den Wettbewerb zu gehen. Die Ressourcen werden euch fehlen und Spass wird es auch nicht machen. Sucht euch lieber eine neue Nische oder eine neue Kategorie.

Ähnlich hat es auch StudiVZ gemacht. Bevor der ganze Social Media Hype los ging, war das Netzwerk für Studenten noch eine Nische. Facebook hatte diese Nische als erstes erkannt und konnte den Platzhirsch (MySpace) schnell verjagen. Facebook hatte eine Nische gefunden, die schnell wuchs. StudiVZ hat diese Nische fast genauso schnell erkannt und hat in der neuen Kategorie (deutschsprachig) einen erfolgreichen start in Deutschland hingelegt. Selbst wenn Facebook und Google+ jetzt mehr und mehr Marktanteile in Deutschland kriegen, war es immer noch ein voller Erfolg, den StudiVZ erzielen konnte.

Die Marketing Spielregeln sind in der Theorie leicht zu merken und nicht weiter kompliziert. In der Praxis alles richtig umzusetzen, erfordert ein wenig Geschick. Die einfach Frage, die sich jeder vor der Platzierung von einem Produkt oder Service stellen sollte, lautet nicht: Was macht mein Produkt besser als Produkt der Konkurrenz? sondern: Bin ich erster auf dem Markt, in meiner Nische oder in meiner Kategorie? Auch wenn die klassische Marketing-Denkweise vorschreibt, dass man versuchen sollte den Kunden klar zu machen, dass das eigene Produkt besser ist als X, Y, Z. Die Marke bzw. das Branding spielt erstmal keine Rolle! Wenn die Kunden bereits eine Marke kennen, dann sind sie meistens damit bereits vertraut und sind voreingenommen. Menschen sind Gewohnheitstiere. Menschen / Kunden sind aber auch neugirieg. Es ist viel besser etwas neues auf den Markt zu bringen und potentielle Kunden über diese Schiene zu gewinnen, als sich auf einen “ich bin besser Kampf” mit einem Wettbewerber einzulassen. Bei neuen Produkten, in einer neuen Nische oder einer neuen Kategorie, sind Kunden unvoreingenommen und ihr könnt euch als erster in den Köpfen verankern. Diese Marketing-Strategie ist viel günstiger und noch wichtiger um ein vielfaches erfolgreicher! Ihr könnt einfach eine neue Kategorie oder einer neue Nische vermarkten und brauchst euch um einen Preiskampf oder andere Wettbewerber zunächst keine Sorgen machen. Wenn die Wettbewerber kommen sollten, dann ist es ein gutes Zeichen – aber auch das wird keine schlaflosen Nächte bereiten, da ihr als erster in den Köpfen der Kundschaft seit.

Happy Start!

 

 

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Ein Kommentar zu “Marketing Lektion 2 – Nischenprodukte und neue Kategorien entdecken und erschließen

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