Marketing: Lektion 1 – Marktführung ist die oberste Priorität

Konsumenten kaufen nicht die besten Produkte; Konsumenten kaufen die Produkte die sie kennen und in der heutigen Welt: Kunden kaufen die Produkte, die Ihnen von Freunden oder über andere Social Media Kanäle empfohlen werden. Für Unternehmer von kleinen Unternehmen ist es daher wichtig genau zu wissen, was man anbietet und welche Marketing Strategie man wählt. Für viele Unternehmen besteht das Marketing Ziel darin, den Kunden klar zu machen, dass man das beste Produkt am Markt hat. Dieser Irrglaube ist weit verbreitet und völlig sinnlos. Gerade kleinere Unternehmen werden es sehr schwer haben, ihre Kunden davon zu überzeugen, dass ihr Produkt besser ist, als das Produkte von der Konkurrenz, die evtl. schon länger im Markt sind. Ebenso kompliziert ist es ein grösseres Unternehmen als Wettbewerber zu haben, die mit einer ganz anderen finanziellen Situation in den Markt gehen. Als kleines Unternehmen können wir uns keine Millionen-Dollar-Image-Kampagne leisten und werden im Wettbewerb mit einem grossen Unternehmen untergehen, wenn wir ein gleiches / ähnliches Produkt in dem gleichen Markt anbieten – auch wenn unser Produkt “wirklich” besser ist.
Marketing sollte darauf abzielen, eine Marke aufzubauen, eine Kategorie oder eine Nische zu erschließen und allgemein gesprochen: sich in den Köpfen der Kundschaft als Erster in diesem Segment zu etablieren. Das ist die oberste Priorität und diese Prio gilt für alle Branchen, alle Produkte und jeden Service.

Einige Beispiele:

Wer war der erste Bundeskanzler? – Konrad Adenauer; einfach! Wer war der zweite Bundeskanzler? Ludwig Erhard; schon etwas schwerer!?
Wer war der erste Mann auf dem Mond? Neil Armstrong; easy! Wer war der zweite Mann auf dem Mond? Buzz Aldrin; schon mal von ihm gehört?
Wer war die erste Grunge Band? Nirvana – wie hieß die Zweite Grunge Band?
Die ersten Nachrichten Sendung im deutschen Fernsehen? Tagesschau. Wer hält sich bis heute?

Die ersten im Markt haben die besten Chancen sich dort zu etablieren. Denken wir an die ersten Computer. Welche Marken fallen uns sofort ein? IBM, Microsoft und Apple. IBM Marktführer im Hardware Bereich. Microsoft Marktführer bei Operating Systems. Apple hatte lange Zeit Probleme sich in den Köpfen durchzusetzen und zu der Marke zu werden, die sie Heute sind. In der PC Welt hatten sich bereits andere Marken bzw. Unternehmen in den Köpfen der Konsumenten etabliert. Apple hat einen neuen Markt gefunden: iPod, dann hat Apple den Smartphone Markt revolutioniert und anschließend mit dem iPad einen weiteren Markt für sich erschlossen, in dem sie überall die Ersten waren. Alle anderen Unternehmen werden Apple folgen und versuchen Apple mit einer falschen Marketing Strategie zu schlagen. Google / Mircosoft / Nokia etc wollen mit ihren Produkten und der Marketing Strategie ein besseres Tablet oder besseres Smartphone in den Köpfen der Kunden platzieren. Aber es wird nie gelingen. Apple war Erster und wird in diesen Segmenten Marktführer bleiben – die Konkurrenz muss neue Segmente erschließen und an Revolutionen arbeiten, statt Me-Too Strategien zu verfolgen. Auch wenn die Idee, einem Trend zu folgen und als einer der Ersten im Markt (early Follower) aufzutreten, interessant klingen mag, ist es falsch. Sobald sich eine Marke oder ein Produkt in einem Segment bzw. in den Köpfen etabliert hat, wird es wahnsinnig schwer in diesem Segment als Zweiter oder Dritter glücklich zu werden. Der Marktanteil von dem ersten und die damit verbunden Assoziation, dass es sich um ein Qualitätsprodukt handelt wird aus den Köpfen nur sehr schwer wieder raus zu kriegen sein. Für kleinere Unternehmen fast ein Ding der Unmöglichkeit. Denken wir an die beste Cola… Fast alle denken jetzt an Coca Cola und nicht an Pepsi. Genau so sehen auch die Marktanteile aus. Coca Cola führt vor Pepsi seit Jahrzehnten. Unnötig zu erwähnen, dass Coca Cola vor Pepsi auf dem Markt war. Der erste sichere Rasierer? Kam von Gillette – wer ist noch heute Marktführer? Gillette. Ein Mittel gegen Pickel? Clearasil. Erster und Marktführer über Jahrzehnte. Süßigkeiten  – wer hat Fruchtgummis erfunden? Haribo! – Wer ist seit dem Marktführer? Haribo. Und weil wir schon dabei sind: Ricola – wer hat’s erfunden? Wer ist Marktführer? Erster Drucker? HP – Marktführer heute? HP! McDonalds vs Burger King. McDonalds hat die erste Filiale in Deutschland 1971 eröffnet. Burger King gibt es seit 1976 in Deutschland. Marktführer: McDonalds. Die Liste lässt sich noch ewig weiter führen.

Für kleiner Unternehmen, ist es entscheidend der Erste in einem Segment oder in einer Nische zu sein. Das Leben des Zweiten ist grausam, bitter und geprägt von einer Aufholjagd, die man wahrscheinlich nie gewinnen wird. Wenn man es nicht schafft Erster zu sein, dann muss man es schaffen eine neue Nische zu eröffnen oder ein neues Segment zu kreieren. Es gibt zahlreiche Regeln, nach denen wir vorgehen können um das hinzukriegen. Ein Beispiel ist Red Bull. Der Bereich Softdrink gehört Coca Cola. Der Bereich Sportdrink gehört Gatorade (jeweils Erster und Marktführer). Red Bull hätte es nie geschafft gegen diese Giganten in den Wettbewerb gehen zu können. Stattdessen haben sie ein neues Segment in Europa und später weltweit eröffnet: Energy Drinks. Das war aber noch nicht Nische genug, also hat Red Bull sich auf die Kundensegment: Extremsport (Mountain Biking, Snowboarding, Base Jumping, Freestyle Motorcross etc) konzentriert. Wenig später kam dann noch die Techno und Clubbing Szene hinzu als weitere Nischen. Aus dieser Nischenposition hat Red Bull den ganzen Markt erst erschaffen und dann weiter erobert. Noch heute hält Red Bull einen Marktanteil von ca. 70%, trotz zahlreicher Me-Too Energy Drinks und Early Follower.

Auf der anderen Seite muss man auch erwähnen, dass nicht alle Produkte / Ideen oder Erfindungen ein Hit werden. Die Produktauswahl haben wir hier bereits angeschnitten und werden wir in diesem Blog noch ausführlicher beschreiben. Welche Ideen es an den Markt schaffen ist von entscheidender Bedeutung. Wenn die Idee lediglich darin besteht, das Gleiche wir Wettbewerber X zu machen, dann wird es nie etwas werden. Auch wenn die Marketing Fachleute und irgendwelche Consultants auf irgendwelchen Parties euch etwas anderes erzählen wollen. Als Zweiter im Markt wird man sehr lange hinterher laufen und brauch’ Stamina, wenn man täglich am strampeln ist. Als Entrepreneur (der sein Lifestyle selber bestimmen will) ist man besser beraten eine neue Nische zu eröffnen, in der man sich in den Köpfen der Kunden etablieren kann. Benchmarking (Abgleich mit dem Marktführer bzw. den Wettbewerbern) ist etwas für Unternehmen, die Ressourcen haben und Mitarbeiter beschäftigen müssen. Wir wollen Produkte platzieren und selber Marktführer werden – ohne uns über Wettbewerber Gedanken machen zu müssen.

Sofern wir uns doch ein Mal Gedanken machen müssen oder lediglich Zweiter im Markt sind, gibt es noch andere Aspekte, die man bei der Wahl der Marketing Strategie beachten kann; auf die werde ich später eingehen. Grundsätzlich gilt (wenn auch etwas übertrieben formuliert): Lieber Tod, als Zweiter…

Happy Start!

 

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3 Kommentare zu “Marketing: Lektion 1 – Marktführung ist die oberste Priorität

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